Forrester publicó su investigación más reciente sobre liderazgo de marketing en el Fortune 500 el 7 de julio. Solo el 36% de las empresas del Fortune 500 todavía usa el título literal de “Chief Marketing Officer”. Un año antes era 49%. Es una caída real, sustentada, de trece puntos en doce meses, y es el tercer año consecutivo que Forrester rastrea exactamente esta misma caída.

Acá está en lo que se equivocó la mayoría de la cobertura de ese dato: no es nuevo. Y la IA no es la razón que da Forrester.

Tres años del mismo hallazgo, no una noticia de último momento

El analista de Forrester Ian Bruce presentó el número en un blog del 7 de julio basado en la investigación más reciente de la firma sobre permanencia y representación en el Fortune 500. El 52% de las empresas del Fortune 500 ahora tiene un ejecutivo de marketing en el equipo directivo o reportando directamente al CEO, contra un 58% el año anterior. La permanencia promedio de un CMO es de 3.9 años. El 31% de las empresas opera sin un CMO tradicional.

Si revisas la misma serie de Forrester de los últimos tres años, el patrón es constante, no una caída abrupta de un solo año: 55% de las empresas usaba el título de CMO en el reporte de 2024, 49% en 2025, 36% este año. Es una tendencia real y en aceleración que Forrester mismo viene documentando desde al menos 2024, lo cual importa, porque un blog de marketing llamado State of Brand publicó este mismo número de 36% contra 49% el 22 de julio presentándolo como noticia de último momento, con una lista de empresas que “recientemente” eliminaron el rol. Varias de esas empresas, McDonald’s, Uber, Johnson & Johnson, ya habían sido reportadas por CNBC eliminando sus CMOs en 2019. McDonald’s incluso ha reinstaurado y vuelto a quitar el título más de una vez desde entonces. Reciclar anécdotas de hace siete años como evidencia fresca es exactamente el tipo de cosa que hace que una tendencia real parezca un pánico fabricado.

El único ejemplo reciente, y no es lo que parece

General Motors es el ejemplo genuinamente actual que circula, y no respalda “eliminación.” Norm de Greve, el jefe de marketing de GM, pasó a un título de chief growth officer (director de crecimiento) en noviembre de 2025, y luego dejó la empresa por completo en junio de 2026. Lin-Hua Wu, antes chief communications officer, absorbió las funciones de marketing en un rol combinado: chief communications and marketing officer, según MediaPost. Eso es una fusión de título hacia una función adyacente. El marketing no desapareció en GM. Se incorporó a la descripción de puesto de alguien más.

Esa distinción, fusión contra desaparición, es toda la historia que “el título de CMO cayó a 36%” aplana.

Los propios analistas de Forrester cuestionaron este mismo marco

Esta es la parte que más me interesa, y casi nunca aparece en la versión de LinkedIn de esta historia. Forrester publicó una pieza en 2024 literalmente titulada “La sabiduría popular sobre la representación y permanencia del CMO está equivocada.” El argumento: promediar un solo número sobre todo el Fortune 500 esconde una variación enorme por industria. El 84% de las empresas B2C mantiene un CMO. Solo el 48% de las B2B lo hace. El sector de servicios financieros está en el 91%. Energía y minería está en 21%. Un solo titular de “36% y cayendo” borra toda esa variación.

El comercio minorista respalda el mismo punto desde un ángulo completamente distinto. Chief Marketer reportó que el 86% de las empresas minoristas y mayoristas del Fortune 500 todavía tenía un CMO o un título equivalente, un número que eMarketer citó de forma independiente ese mismo año, ambos cuestionando explícitamente “el rol de CMO está muriendo” como una exageración. Una marca de cara al consumidor todavía necesita a alguien que sea dueño de la relación de marca de una manera que una empresa de software B2B que vende a través de un equipo comercial simplemente no necesita. El dato agregado de 36% es real. También es un promedio de industrias que no están viviendo lo mismo en absoluto.

Forrester siguió con un episodio de podcast titulado “El rol del CMO está vivo y goza de buena salud,” con sus propios analistas argumentando explícitamente en contra del marco catastrofista. Entonces el argumento contrario más fuerte a “el CMO está muriendo” no viene de escépticos afuera de Forrester. Viene de Forrester mismo, usando sus propios datos, un año después de que su propio número más alarmante se amplificara sin el contexto que traía adjunto.

Dónde entra la IA en realidad, y es un reporte distinto

La IA sí aparece en un hilo real de Forrester, solo que no en el que impulsa el titular de 36%/49%. Un reporte aparte de los analistas Mike Proulx y Matthew Selheimer describe lo que Forrester llama el “AI CMO”: un escenario donde la IA comprime la capa de ejecución del trabajo de marketing, empujando lo que queda del rol hacia ser un orquestador de crecimiento empresarial responsable de ingresos, no de resultados de campañas. Es un argumento real y sustentado sobre transformación de rol. Es un argumento distinto a “la IA es la razón por la que las empresas dejaron de usar el título de CMO,” y confundir los dos es exactamente lo que pasó cuando esto circuló en LinkedIn el mes pasado.

Una síntesis útil de “el título está desapareciendo, la función se está absorbiendo hacia arriba” viene de un boletín especializado en la industria, Behind the CMO: los títulos se están consolidando hacia chief growth officer, chief revenue officer o chief commercial officer, no desapareciendo. Eso coincide mucho mejor con lo que en realidad pasó en GM que “CMO eliminado.”

El patrón que ya he visto antes, y qué hacer al respecto

Treinta y seis años dirigiendo y asesorando empresas, y esta no es una historia nueva, solo se mueve más rápido ahora. Un cargo sobrevive exactamente el tiempo que la función que reporta al CEO sigue produciendo números que finanzas y operaciones pueden defender en una junta directiva. El marketing perdió ese argumento frente a finanzas durante buena parte de una década, porque el impacto de marca es lento de comprobar y los recortes de presupuesto son rápidos de justificar. La IA solo les dio a los CEO enfocados en ingresos una razón más para incorporar marketing hacia crecimiento o comunicaciones en lugar de protegerlo como un asiento propio.

Es la misma lógica de consolidación que vi desarrollarse en servicios profesionales, donde el Big Five se convirtió en talleres de ingeniería desplegada hacia adelante en lugar de desaparecer, y donde el modelo de horas facturables de Accenture se canibalizó incluso siendo el socio de lanzamiento del propio Microsoft. El título cambia. La pregunta de fondo sobre rendición de cuentas, si esta función puede defender sus propios números, no cambia.

Si eres un líder de marketing leyendo el número de 36% y poniéndote nervioso, el movimiento útil no es defender el título. Es negociar la línea de reporte. Un VP de marketing sentado en las reuniones de staff del CEO tiene más influencia real que un título de Chief-lo-que-sea enterrado dos capas bajo un COO. Esa es la lección real de GM, de los datos de variación por industria que el propio Forrester publicó, y de cada ola de consolidación que he visto desde 1990: la cercanía a los números que importan sobrevive. La etiqueta en la puerta no.

En la práctica, eso significa entrar al próximo ciclo de presupuesto con respuestas a tres preguntas, no con un título que defender. Primero: qué actividades de marketing puedes conectar directamente con pipeline o ingresos este trimestre, no encuestas de brand lift en las que nadie del equipo directivo confía. Segundo: quién controla las herramientas de IA que hacen el trabajo de ejecución ahora, porque si un director de crecimiento o de ingresos ya controla ese presupuesto, la línea de reporte ya se movió aunque tu título no. Tercero: qué haría falta para que finanzas apruebe los números de tu función igual que aprueba el cumplimiento de cuota de ventas, porque ese es el estándar real que el marketing B2B lleva una década sin alcanzar, con o sin IA de por medio.

Nada de esto significa que el liderazgo de marketing se esté volviendo irrelevante. Los datos de comercio minorista de arriba dicen lo contrario para industrias completas. Significa que el título dejó de ser lo que vale la pena defender, de la misma forma que dejó de serlo en consultoría una vez que los clientes del Big Five descubrieron que seguirían pagando por el mismo criterio bajo otro nombre.

En IQ Source, los proyectos de marketing que ejecutamos bajo AI Maestro arrancan con exactamente esta pregunta: qué funciones de marketing puedes medir lo suficientemente bien, con números que un CFO firmaría, para defender el asiento en la mesa, con o sin IA de por medio.

Construye los números que defienden tu asiento de marketing